Archiv für den Monat: Dezember 2020

Testing Business Ideas

Testing Business Ideas: Mit kleinem Einsatz durch schnelle Experimente zu

Vor jeder unternehmerischen Aktivität sollte die Frage stehen, ob die Geschäftsidee als Problemlösung für Kunden geeignet und der Markt dafür bereit ist, diese Lösung rentabel umsetzten zu können. Diese Frage sollte möglichst gut geklärt sein, bevor sie die Kundschaft erreicht. An dieser Idee knüpft das Buch mit dem Untertitel Mit kleinem Einsatz durch schnelle Experimente an und zeigt 44 teilweise kombinierbare Möglichkeiten auf, Geschäftsideen (seien sie Produkte, Dienstleistungen oder Software) zu testen und die Risiken zu minimieren. Die Ideen können sich auf einzelne Bereiche eines Unternehmens, aber auch auf die gesamte Organisation beziehen.

Das Buch beginnt mit dem „Gestalten“. Hier geht es darum, ein Team zusammenstellen und der anschließenden Formgebung der Geschäftsidee. Die Schritte für das Design einer Geschäftsidee sind dabei a) Ideenfindung mit möglichst vielen Alternativen, b) vielseitig anpassbare Prototypen und c) Bewertung der Testergebnisse hinsichtlich des Weiteren Vorgehens.

Beim „Testen“ geht es um das Aufstellen von (auf dem Business Canvas Modell aufbauenden) Hypothesen, das Experimentieren, das Lernen, das Entscheiden und das Managen der Umsetzung der erlangen Erkenntnisse.

„Experimente“ ist der wichtigste Abschnitt des Buches. Auf mehr als 200 Seiten werden 40 Testmöglichkeiten und 8 beispielhaft zusammengestellte Testserien kurz und knapp vorgestellt. Es gilt, ein für seine eigenen Bedingungen passendes Experiment auszuwählen bzw. eine auf den eigenen Anwendungsfall gut passende Testserie zusammenzustellen. Die Qualität dieser Auswahl bzw. dieser Zusammenstellung entscheidet darüber, inwiefern das Arbeitsbuch die Erwartungen der Tester des Buches (= Leserschaft) erfüllt oder nicht. Auf mehr als 100 Seiten wird in der darauffolgenden Passage geschildert, wie man zu Entdeckungen kommt, wenn man den Tipps des Buches folgt. Abschließen werden viele Details zur Validierung von gemachten Entdeckungen aufgezeigt.

Der letzte Abschnitt befasst sich mit der „Einstellung“, gemeint ist letztlich das Mindset der Beteiligten. Hier geht es um das Vermeiden von Fallstricken des Testens, das Vollziehen des Testens sowie um die Organisation der einzelnen experimentellen Tests.

Das sehr klar strukturierte und gestalterisch inspirierend umgesetzte Arbeitsbuch endet mit einem Anhang aus einem Glossar, einer Danksagung, Angaben zu den Autoren und Designern des Buches sowie einem Stichwortverzeichnis.

Gesamtbewertung
Der Text ist in allen Passagen vollkommen nachvollziehbar formuliert und lädt die Leser immer wieder dazu ein, selber praktisch tätig zu werden. Allerdings wird eine derartige Vielfältigkeit an Testmöglichkeiten, an konkreten Experimenten und an klugen Fragen geboten, dass der Leser/Anwender sich durchaus auch verzetteln kann. Um dies zu umgehen, sollten überzeugte Individualisten und gewohnheitsmäßige Einzelgänger nach einem wirklich vertrauenswürdigen Sparringpartner suchen, mit dem man Inspirationen aus dem Buch soweit konkretisieren kann, dass daraus ein praktisches Handeln wird.

Bland, D. J./Osterwalder, A. (2020):
Testing Business Ideas. Mit kleinem Einsatz durch schnelle Experimente
Frankfurt/New York.: Campus
ISBN-13: 978-3-593-51196-2

Praxisorientierte BWL

Die Betriebswirtschaftslehre ist eine praxisorientierte Wissenschaft, der es um das nachvollziehbare Ableiten theoretischer Erkenntnisse und das Herleiten praxistauglicher Gestaltungsvorschläge für die betriebliche Praxis geht. Zu erarbeiten sind möglichst allgemein anwendbare Methoden, Instrumente oder Konzepte und nicht nur Lösungsvorschläge für eine einzelne Problematik. [8, S. 141] Theorie ist dabei keinesfalls das Gegenteil von Praxis, vielmehr sind Theorie und Praxis zwei sich gegenseitig bedingende Polare einer tragfähigen Berufsqualifizierung („Employability“).

Als praxisorientierte Wissenschaft darf sich die BWL keinesfalls auf das Erlernen von ganz praktischen Fertigkeiten konzentrieren, weil dadurch ein tieferes Verständnis von ethischen Implikationen der im Berufsalltag zu tätigenden Entscheidungen verhindert wird. Stattdessen fokussiert die BWL als praxisorientierte Wissenschaft auf die bewusste Konstruktion mentaler Modelle und deren sprachliche Dokumentation sowie auf die Beschreibung der damit gemachten Erfahrungen hinsichtlich der Interpretation von zunächst unübersichtlichen Phänomenen. Gefördert wird somit eine theorieorientierte Distanz zur konkreten Alltagspraxis, in der auch die oft begrenzten Möglichkeiten von „Steuerung“ bzw. „Kontrolle“ thematisiert werden. [1, S. 109ff] Insbesondere nebenberuflich Studierende sollte dabei Raum gegeben werden, um (angeleitet) über ihre eigenen Erfahrungen zu reflektieren und sich durch fremde Erfahrungen anregen zu lassen.

Entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre

Entscheidungsorientierte Varianten der Betriebswirtschaftslehre sehen in Prozessen bzw. Techniken der Entscheidung über den möglichst optimierten Ressourceneinsatz als Kern der erfolgreichen betrieblichen Praxis. Statt von einer monistischen Zielfunktion in Form von Gewinnmaximierung wird dabei von einem heute in der Praxis zumeist vorzufindenden Zielbündel ausgegangen. Es umfasst neben den Zielen der Eigentümer (die für das Eingehen des unternehmerischen Risikos renditebezogene Erwartungen hegen) auch eher gesellschaftliche Ziele von Anspruchsgruppen (die kein Risiko tragen und trotzdem über das Generieren und Verwenden von Gewinnen mitreden wollen).

Auf dieser Basis werden betriebswirtschaftliche Problemsituationen ausformuliert und dafür Gestaltungsvorschläge für praxistaugliche Lösungen entwickelt. Eine zu behandelnde Problemsituation wird dabei keineswegs als gegebene Entität verstanden. Stattdessen ist sie von Beobachtern ganz praktisch und konkret zu identifizieren und kommunikativ als bearbeitungswürdige Entscheidungsnotwendigkeit zu markieren. [7, S. 168] Daher ist die Bedeutung der erkenntnistheoretischen Figur des Beobachters für ein tieferes Verständnis von Problemen im betrieblichen Alltag und von dafür erforderliche Entscheidungshandlungen kaum zu überschätzen. Theorie ist also keinesfalls das Gegenteil von Praxis, vielmehr sind es zwei sich gegenseitig bedingende Polare einer tragfähigen Berufsqualifizierung („Employability“).

Entscheidungsfindung in der akademischen Lehre

An akademischen Hochschulen lehrt man Entscheidungsfindung zumeist anhand von wohldefinierten, geschlossenen Problemstellungen (engl.: well-defined problems). Sowohl Anfangs- als auch Endzustand sind in den Unterlagen klar definiert. Es werden lediglich Handlungen gesucht, die zum vorgegebenen Endzustand führen. Die Anforderungen beim Problemlösen beziehen sich in diesen Fällen fast ausschließlich auf das Anwenden bestimmter vorgefertigter, gut strukturierter Methoden, Vorgehensregeln und üblicher Standards.

Dem entsprechend werden zumeist standardisierte, wiederholbare, regelbasiert durchführbare Entscheidungs- bzw. Problemlösungstechniken und -prozesse gelehrt. Sie sind grundsätzlich vorab beschreibbar, trainierbar und können mit wachsender Anwendererfahrung verbessert werden. Ein solches Vorgehen kann auch von Algorithmen bzw. Maschinen erfüllt werden, denn hier sind bewährte Methoden (= wissensbasierte Regelketten) gut einsetzbar. Allerdings können Methoden auftretende Überraschungen nicht verarbeiten, denn für Überraschendes kann es ja keine vorab definierte Regel geben.

Praxisorientierte Entscheidungsfindung

Für eine praxisorientierte akademische Ausbildung ist es von elementarer Bedeutung, dass sie primär Problemlösungskompetenz und nicht Faktenwissen vermittelt. [9, S. 140] Eine gezeigte Problemlösungskompetenz wird dabei allerdings nicht nur am erreichten Ergebnis bemessen. Vielmehr werden der vollzogene Entscheidungsprozess und insbesondere die den Entscheidern tatsächlich verfügbaren Alternativen berücksichtigt. [8, S. 258]

Eine praxisorientierte akademische Lehre des guten Entscheidens berücksichtigt in starkem Maße das effektive Handhaben schlecht definierter, offener Probleme (ill-defined problems). Deren Anfangszustand ist nicht klar und mögliche Endzustände sind nicht vorab definiert. Auch hilfreiche Mittel zur Problembewältigung sind unbestimmt. Daher sind die Anforderungen zur Problemlösung zunächst nicht absehbar und erst durch die Ereignisfolgen des an Theorien, Prinzipien und Ideen orientierten Denkens zu erkennen. Überraschende, neuartige Probleme sind erst im Nachhinein beschreibbar. Da es keine vorab definierte Handlungsregel gibt, werden neuartige Ideen der Problemlösung benötigt.

Der konstruktive Umgang mit Ideen erfordert Theorien (abstrahierte Lernresultate) aus konsistent aufeinander bezogenen Begriffen, Prinzipien und Argumenten. Damit können die Ideen, die von der Theorie nicht ausgeschlossen werden können, auf ihre Anwendbarkeit bzw. Tauglichkeit geprüft werden. Theorien sind somit Prüfinstanzen für aufkommende Ideen und erzeugen Wissen. [10 S. 54] Fehlt die Möglichkeit des Zurückgreifens auf Ideen und Theorien, können Probleme in der Praxis kaum gelöst werden. Theorie ist eben keinesfalls das Gegenteil von Praxis, vielmehr sind Theorie und Praxis zwei sich gegenseitig bedingende Polare einer tragfähigen Berufsqualifizierung („Employability“).

In der beruflichen Praxis sind eher schlecht definierte, eher offene Probleme [6] vorzufinden: Die Problematik ist unklar und es ist keine Handlungsregel, die sicher zum Ziel führt und nur reproduktives Denken erfordert. Oft helfen bewährte heuristische Handlungsanweisungen, deren (variierte) Anwendung schon oft – aber nicht immer – zum Ziel geführt hat. Die hilfreiche Auswahl einer solchen Heuristik hängt stark vom Vorwissen und den Vorerfahrungen des Anwenders ab und ist zweckorientiert an gegebene Rahmenbedingungen anzupassen. Es ist also von bekannten Methoden in begründeter Weise abzuweichen und theorieorientiert begründbare Ideen bzw. Prinzipien zu generieren und anzuwenden. [11, S. 15 ff.]

Probleme können somit in der beruflichen Praxis aus sehr unterschiedlichen Gründen nicht behoben werden. Es kann Wissen um anwendbare Regelketten (Methoden) fehlen oder es können Ideen fehlen oder aber an keiner Theorie geprüft werden. In jeder Problemlösung sind stets beide Schwierigkeiten zu überwinden deren Verhältnis zueinander oft genug variabel ist.

Informationsbasis von Entscheidungen

Werden Entscheidungssituationen gemäß der aktuell verfügbaren Informationsbasis eingeteilt, können Entscheidungen unter Sicherheit, Unsicherheit, Risiko, Ungewissheit und Unwissen unterschieden werden.

Bei Entscheidungen unter Sicherheit sind die Zielvorstellungen, die ergreifbaren Alternativen, die sicher eintretenden Handlungsfolgen bei Ergreifen der einzelnen Alternativen sowie die zukünftig eintretende Umweltsituation gut bekannt. Diese Sicherheiten sind allerdings in der Praxis kaum zu finden. Praxisnäher sind Entscheidungen unter Risiko. Hier sind zukünftige Umweltsituationen zwar bekannt, aber der Eintritt einer bestimmten Umweltsituation kann nur mit einer gewissen Eintrittswahrscheinlichkeit (μ) aufgrund statistischer Untersuchungen mit repräsentativen Stichproben vorausgesagt werden. Sollten sich überhaupt keine Angaben über die Eintrittswahrscheinlichkeit (μ) der potenziellen Umweltsituationen angeben lassen und daher deren mögliches Eintreten als gleich wahrscheinlich erscheinen, handelt es sich um eine Entscheidung unter Ungewissheit. [3. S. 197 ff]

Je mehr Komponenten der Entscheidungssituation aktuell unbekannt sind, desto eher ist eine Entscheidung von Unwissen gegeben. Unwissen ist kein Nichtwissen, sondern ein partielles Wissen: Zielvorstellung(en), erwartbare Handlungsfolgen, mögliche Zukünfte oder aber die zu nutzenden Erfolgskriterien sind zunächst zumindest nicht in ausreichendem Maße bekannt. Dies ist schon deshalb in der Praxis weit verbreitet, weil in den Folgen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen oftmals positive und negative Wirkungen miteinander verzahnt sind und nach einem vertretbaren Ausgleich zwischen beiden Effekten zu suchen ist. [9, S. 88]

Entscheidungen unter Unwissen

Diese Suche birgt Unwägbarkeiten in sich. Es hat sich als hilfreich erwiesen, Entscheidungen gemäß dem letzten verantwortlicher Moment (LRM) mit den maximal möglichen Infos erst dann zu treffen, wenn bei weiterem Nichtentscheid im Vergleich zum Entscheid die Alternativen sinken oder die Kosten steigen. [5, S. 47 – 52] Insofern beinhaltet eine guter (gemeinsamer) Prozess der Entscheidungsfindung auch einen Plan darüber, welche Infos benötigt werden bzw. wie herauszufinden ist, welche Infos benötigt werden und wie sie zu bekommen sind. Auch damit sind Entscheidungen aufgrund von den Möglichkeiten zu treffen, die zwar gemäß Plausibilitätserwägungen verwirklicht werden könnten, aber höchstwahrscheinlich nicht so eintreffen werden. [2, S. 5f.] Insofern sind in der betrieblichen Praxis viele Entscheidungen unter Unwissen zu treffen und zu verantworten. Die zu übernehmende Verantwortung bezieht sich primär auf die Gestaltung des Entscheidungsprozesses und insbesondere auf die tatsächlich verfügbaren Alternativen. [8, S. 258]

Angewandte entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre

Betriebswirtschaftliches Handeln könnte immer auch anders vollzogen werden. Zwischen den verfügbaren Handlungsmöglichkeiten ist eine vertretbare Handlung zu wählen, deren Folgen mehr positiven als negative Zielbeiträge erwarten lassen. Diese Wahl erfolgt in der Praxis oft in anfänglich unübersichtlichen Entscheidungssituationen. Daher ist es sinnvoll, im Rahmen der praxisorientierten BWL auf die bewusste Konstruktion mentaler Modelle über vorgefundene problemrelevante Situationen und deren sprachliche Dokumentation einzugehen. Dies ist auch deshalb sinnvoll, weil die eigene bzw. die gemeinsame Modellierung einer Ausgangssituation auf die Möglichkeiten der Interpretation der verfügbaren Entscheidungsgrundlagen durchschlagen.

Um ein tieferes Verständnis von den Implikationen der im betieblichen Alltag zu tätigenden und zu verantwortenden Entscheidungen zu vermitteln, darf sich die BWL also keinesfalls auf das Erlernen von praktischen Fertigkeiten beschränken. Vielmehr hat sie kognitive Fähigkeiten zu fördern, denn Theorie ist keinesfalls das Gegenteil von Praxis. Vielmehr sind Theorie und Praxis zwei sich gegenseitig bedingende Polare einer tragfähigen Berufsqualifizierung („Employability“).

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[1] Vgl.: Becker, T./Kaiser-Jovy, S. (2016): Zur Fragwürdigkeit von Praxisorientierung im Rahmen der Hochschulbildung; in: die hochschule. journal für wissenschaft und bildung 2/2016, S. 104 – 113.

[2] Vgl.: Hicks, J. (1969): A Theory of Economic History, Oxford: Clarendon Press

[3] Vgl.: Knight, F. H. (1964): Risk, Uncertainty, and Profit, New York: Sentry Press, S. 197 ff. (1. Aufl., Boston/New York: Houghton Mifflin Co., The Riverside Press, 1921).

[4] Vgl.: Mintzberg, H. & Gosling, J. (2002): Educating Managers beyond Borders; in: Academy of Management Learning and Education, Vol. 1, No. 1 (Sept. 2002), 64–76.

[5] Vgl.: Poppendieck, M./Poppendieck, T. (2003):Lean Software Development: An Agile Toolkit, Boston et al: Addison- Wesley, S. 47 – 52

[6] Vgl.: Reitmann, W. R. (1964): Heuristic Decision Procedures, Open Constraints and the Structure of Ill-Defined Problems, in: Shelly, M. W./Bryan, G. L. (Eds): Human Judgements and Optimality, New York et al.: Wiley, S. 282 – 315.

[7] Vgl.: Rüegg-Stürm, J./Grand, S. (2019): Das St. Galler Management-Modell.Management in einer komplexen Welt, Bern: Haupt

[8] Vgl.: Sen, A. (2009): Die Idee der Gerechtigkeit. München: C.H.Beck

[9] Vgl.: Schwenker, B./Albers, S./Ballwieser, W./Raffel, T./Weißenberger, B. (2021): Erfolgsfaktor BWL. Was sie leistet und warum wir sie brauchen, München: Vahlen

[10] Vgl.: Wohland, G./Huther-Fries, J./Wiemeyer, M./Wilmes, J. (2004): Vom Wissen zum Können. Merkmale dynamikrobuster Höchstleistung. Eine empirische Untersuchung auf systemtheoretischer Basis, https://dynamikrobust.com/wp-content/uploads/2018/05/Studie-Merkmale-dynamikrobuster-Hoechstleistung.pdf, download 09.12.2021

[11] Vgl.: Wohland, G./Wiemayer, M. (2012): Denkwerkzeuge der Höchstleister, 3., akual. u. erw. Aufl., Lüneburg: Unibuch

Spielregeln und Spielzüge

Von Führungskräften wird heute gefordert, dass ihre Handlungen zugleich wirtschaftlich und ethisch zu rechtfertigen sind. Die ist möglich, wenn zwischen der Wirtschaftsordnung (Spielregeln) und den Handlungen (Spielzügen) unter­schieden wird. Die wirtschaftliche Rechtfertigung kann man dann auf die Spiel­züge beziehen und die ethische Rechtfertigung auf die Spielregeln. Die heute lautstark vorgetragene Forderung nach mehr Ethik ist dann anhand durchsetz­barer Korrekturen der Wirtschaftsordnung möglich. Wirtschaftliches Denken und ethisches Handeln [2] können also Hand in Hand gehen.

Die Gültigkeit einer Wirtschaftsordnung setzt einen allgemeinen Konsens über die Spielregeln und die Durchsetzungsinstanzen (Justiz, Kartellamt) voraus. Dann regelt sie den Wettbewerb und nötigt Anbieter, sich an den Interessen der Nachfrager zu orientieren und dabei auf einen effizienten Ressourceneinsatz zu achten. Das individuelle Handeln der Marktteilnehmer orientiert sich also in­nerhalb der einrahmenden Wirtschaftsordnung an den darin befindlichen Anreizen (Gewinn und Liquidität), daher spricht man von einer Anreizethik. Mit ihr werden wirtschaftliche und ethische Handlungen zugleich realisierbar.

Die Form
Mit dem Formenkalkül von Spencer-Brown [5] werden ineinander verschach­telte Bezeichnungen von dem dokumentierbar (und damit analysierbar), was zuvor von anderem unterschieden worden ist. Jede unterscheidende Bezeich­nung wirkt dabei als Kontextur im Kontext weiterer Kontexturen. Dokumentiert werden somit die vollzogenen Unterscheidungen und das Zusammenspiel des Unterschiedenen. Jede verwendete Bezeichnung wird also in einen überprüf­baren Zusammenhang mit weiteren Bezeichnungen notiert und die Struktur eines Sachverhalts nahezu simultan dargestellt. Die Problematik von Handlun­gen, die zugleich wirtschaftlich und ethisch zu rechtfertigen sind, ist mit vier Gleichungen beschreibbar.

Gleichung 1 besagt, dass wirtschaftlich und ethisch zu rechtfertigende Handlungen zugleich realisierbar sind, wenn zwischen einer einrahmenden Wirtschaftsordnung (Spielregeln) und einzelnen Handlungen (Spielzügen) unterschieden wird.
Das wirtschaftliche Tun und Unterlassen wird dann in den Spielzügen und die Ethik über die Spielregeln zugleich realisierbar. Ethisch uner­wünschte Handlungen (Spielzüge) werden auf Defizite der Wirtschaftsordnung (Spielregeln) zurückgeführt. Verbesserungen sind allein durch begründete Korrekturen der Wirtschaftsordnung möglich.

Gleichung 2 besagt, dass die Geltung einer Wirtschaftsordnung (Spielregeln) immer auch von der Funktionstüchtigkeit der Durchsetzungsinstan­zen (Schiedsrichter, z. B. die Justiz oder das Kartellamt) abhängt, die regelkon­form solche Handlungen sanktionieren, die den abgesteckten gültigen Rahmen in irgendeiner Form übertreten.

Gleichung 3 besagt, dass die Geltung einer Wirtschaftsordnung (Spiel­regeln) von den Beteiligten einen allgemeinen Konsens verlangt, der sich auch auf die Durchsetzungsinstanzen (Schiedsrichter) bezieht. Ist dies gegeben, dann kann der Wettbewerb so geregelt werden, dass Anbieter sich im Zuge ihrer Eigennutz-Maximierung primär an den Interessen der Nachfrager orientieren und einen effizienten Ressourceneinsatz beherzigen.

Gleichung 4 beschreibt keine Aussage, sondern eine Fragestellung, nämlich: Auf welcher Basis ruht der nötige Konsens über die Geltung von Spielregeln, von Spielzügen und von regelkonform sanktionierenden Schiedsrichtern? Hierbei bleibt zunächst offen, welche Vorbedingungen für die Existenz bzw. die Funktions­tüchtigkeit dieser Basis nötig sind. Die rechte Seite der Gleichung markiert ein > ? <, die Existenz der nötigen Basis und die gestrichelte Linie weist hin auf bislang vollkommen unbestimmte Möglichkeiten von benötigen Vorbedingungen.

Die Basis
Für wen oder was könnte das > ? < stehen? Der freiheitliche, säkulare Staat kann es nicht sein. Denn der freiheitliche, säkularisierte Staat lebt von Voraus­setzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Er lebt davon, dass sich die Freiheit, die er seinen Bürgerinnen und Bürgern gewährt, aus der moralischen Substanz des einzelnen Akteurs und aus der Homogenität der Gesellschaft heraus selber reguliert. Dies kann kein Staat mit Rechtszwang oder mit autoritären Geboten garantieren. Würde er dies versuchen, würde er in einen Totalitätsanspruch zurückfallen und könnte nicht weiter die Ordnung der Freiheit sein.[1] Es ergibt sich, dass ein nicht freier Staat mit einer alles bestimmenden Partei dies könnte. China ist dafür ein aktuelles Beispiel.

Die moralische Substanz der einzelnen Person und den in der Gesellschaft herrschende Konsens kann kein freiheitlicher Staat erzwingen. Die Qualität der moralische Substanz des Menschen ist allerdings fragil. Bereits Adam Smith hatte darauf hingewiesen, dass der Nutzen eines Gegenstandes oft geringer ist als die Beschaffungs-Kosten. Daher strebt der Mensch weniger nach dem Nutzen eines Gegenstandes, als vielmehr nach gesellschaftlicher Anerkennung durch die Inszenierung seines Besitzes. [4]

Wenn die moralische Substanz des Menschen so fragil ist, auf welcher Basis könnte dann ein in der Gesellschaft oder zumindest ein unter den Prozessbeteiligten tragfähiger Konsens erarbeitet werden, den kein freiheitlicher Staat erzwingen kann?

Auf der Basis der entscheidungsorientierte BWL können Möglichkeiten der Ableitung eines von den Prozessbeteiligten getragenen Konsenses erarbeitet werden. Statt dem alleinigen Ziel, im Interesse der Anteilseigner eine Steigerung des Marktwertes des Eigenkapitals zu erreichen (Shareholder Value) werden Methoden der mehrkriteriellen Mehr­personen-Entscheidungen entwickelt, die auch heterogene Interessen von internen und externen Anspruchsgruppen berücksichtigen (Stakeholder Value).

Damit können die Interessen (bzw. Ziele) von Eigen- und Fremd­kapitalgebern, die zumeist auf eine kurzfristige Rentabilität zur Abdeckung des unternehmerischen Risikos konzentriert sind, und die Interessen der Anspruchsgruppen, die eher auf eine Beschränkung des wirtschaftenden Akteurs oder auf eine langfristige Teilhabe an den Verfügungsrechten des erwirtschaf­teten Erfolgs bezogen sind, in die Konsensfindung integriert werden. Es handelt sich dabei um ein Problem der gut dokumentierten Mehrziel-Entscheidung [3].

Mit Kenntnissen aus der entscheidungsorientierten BWL und ihren Methoden können also Führungskräfte in der Wirtschaft ihre Handlungen mit der Erwartung der langfristig optimierten Rendite begründen, denn getroffene Entscheidungen werden für Stakeholder (insb. Kunden und Lieferanten) nachvollziehbar und damit tragfähig. Spielregeln und Spielzüge werden so wirtschaftlich und ethisch gerechtfertigt.

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[1] Böckenförde, E.-W. (1967): Die Entstehung des Staates als Vorgang der Säkularisation. Das Skript zu einem Ferienseminar wurde 1967 in der Festschrift für Forsthoff zu dessen 65. Geburtstag, „Säkularisation und Utopie“, veröffentlicht (S. 75-94). Dieser Text wiederum findet sich in: Beckenförde, E-W. (1991): Recht, Staat, Freiheit, Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 92-113, hier S. 112f.

[2] Kuttner, A. (2015): Ökonomisches Denken und Ethisches Handeln. Ideengeschichtliche Aporien der Wirtschaftsethik, Wiesbaden: SpringerVS

[3] Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie. Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Berlin/Heidelberg: Springe, S. 133 ff.

[4] Smith, A. (2004): Theorie der Ethischen Gefühle (in der Übersetzung von Walther Eckstein), Hamburg: Felix Meiner, S 312; Original: Smith, A.

[5] Spencer-Brown, G. (1969): Laws of Form, London: Allen & Unwin

Wirtschaftsethik

Verantwortung

Das wirtschaftliche Handeln soll grundsätzlich verantwortbar sein. Unter Verantwortung ist eine (freiwillige) Übernahme der Verpflichtung zu verstehen, für mögliche Folgen einer Handlung einstehen und dafür Rechenschaft ablegen zu können. Dabei beruht eine nachvollziehbare Erklärung des eigenen Tuns und Unterlassens auf bestimmten Wertvorstellungen, rechtlichen Regelungen und sozialen Normen.

Bei der Beurteilung der Rechtfertigung von wirtschaftlichem Handeln sind die Ansprüche der Betroffenen auf eine Beschränkung des wirtschaftenden Akteurs abzuwägen mit legitimen Ansprüchen des Wirtschaftenden auf seine existenzielle Selbstbehauptung.[1] Derartige zumutbare Abwägungen sind von den Betroffenen immer wieder neu auszuhandeln. Dazu braucht es eine Vernunftethik auf der Grundlage einer wechselseitigen Anerkennung des Anspruchs auf Achtung aller Subjekte in ihrer unantastbaren Würde und Subjektqualität.[2]

Entscheidungsorientierte BWL

Die Ableitung wirtschaftlicher Handlungsempfehlungen aus ethischen Prinzipien ist ein Anwendungsfeld der entscheidungsorientierten BWL. Sie überwindet die Vorstellung der Gewinnmaximierung als einzig gültiges Ziel des Wirtschaftens zugunsten eines Zielbündels, das dem neben finanzwirtschaftlichen Zielen (z. B: Gewinn und Liquidität) weitere, zum Teil konkurrierende Ziele wie Nachhaltigkeit oder Kunden­orientierung enthält. Statt dem alleinigen Ziel, im Interesse der Anteilseigner eine Steigerung des Marktwertes des Eigenkapitals zu erreichen (Shareholder Value) geht es darum, die Interessen von internen und externen Personengruppen zu berücksichtigen, die vom wirtschaftlichen Handeln betroffen sind (Stakeholder Value). Dies wird als nötig erachtet, weil ein Unternehmen ohne die Unterstützung der Stakeholder langfristig nicht überlebensfähig sein wird.

Die entscheidungsorientierte BWL bezieht daher ihre aus ethischen Prinzipien abgeleiteten Handlungsempfehlungen auch auf die Aushandlung von Fragen der arbeitsteiligen Leistungserstellung, des damit erreichbaren ökonomischen Gewinns und seiner Aufteilung auf die verschiedenen, oft sehr heterogenen Interessengruppen. Dies ist nötig, weil sich die Interessen (bzw. Ziele) von Eigen- und Fremdkapitalgebern zumeist auf die eher kurzfristige Rentabilität[3] (im Verhältnis zum Branchendurchschnitt) zur Abdeckung des unternehmerischen Risikos konzentriert, während die Interessen der Anspruchsgruppen eher auf eine Beschränkung des wirtschaftenden Akteurs oder auf eine langfristige Teilhabe an den Verfügungsrechten des erwirtschafteten Erfolgs bezogen sind. Es handelt sich hierbei also um eine klassische Mehrziel-Entscheidung.[4]

Die grundlegende Frage lautet in diesem Zusammenhang: Welche Teilhabe an den Verfügungsrechten am erwirtschafteten Gewinn kann ohne eine Teilhabe am Verlustrisiko des Kapitaleinsatzes argumentiert werden? Jede tragfähige Antwort auf diese Frage benötigt wirtschaftliche und ethische Anteile.

Wirtschaften

Kern des Wirtschaftens ist die Logik des Tausches auf Märkten zum wechselseitigen Vorteil von eigeninteressierten Individuen: Theoretische Abhandlungen dazu beruhen auf drei axiomatischen Elementen: den methodologischen Individualismus, das tauschvertragliche Konzept von Gesellschaft und ein Konzept einer „liberalen“ Politik.

Gemäß dem methodologischen Individualismus sind soziale Phänomene durch das Denken und Handeln der einzelnen Individuen zu erklären, die sich primär an ihrer individuellen Nutzmaximierung orientieren. Die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft ist nachgeordnet und wird von den Individuen zweckrational erwählt. Insofern werden soziale Beziehungen letztlich immer (auch) als Geschäftsbeziehungen verstanden.

Das tauschvertragliche Konzept von Gesellschaft baut auf dem skizzierten methodologischen Individualismus auf und sieht jede soziale Interaktion als geschäftliche Interaktion bzw. als ein am Eigennutz orientiertes Tauschverhältnis unter den Bedingungen des Marktes an. Das Kriterium zur Beurteilung der Zustimmungsfähigkeit zu einem Tauschangebot ist das (schwache) Paretoprinzip, wonach ein von allen Individuen einem anderen vorgezoger Zustand auch kollektiv vorzuziehen ist.

Wenn dies aber das einzige Beurteilungsmerkmal bleibt, wird es ethisch problematisch, denn: Eine Gemeinschaft ist pareto-optimal, solange die Hungernden nicht bessergestellt werden können, ohne in die Vergnügungen der Reichen einzugreifen.[5] Es kommt folglich solange nicht zu einer Veränderung des aktuellen status-quo, wie nur irgendjemandem dadurch ein Nachteil entsteht. Das Pareto-Optimum wirkt also zugunsten der bestehenden Verhältnisse. Deshalb ist es vorteilhaft, das (schwache) Paretoprinzip nur auf Entscheidungen anzuwenden, die keine Auswirkung auf die autonome Entscheidung eines Beteiligten haben.[6]

Um den aktuellen status-quo verändern zu können, auch wenn da­durch irgendjemandem ein Nachteil entsteht, sind ökonomische Kompensationskriterien entwickelt worden. So kann man einem Tauschangebot zustimmen, wenn mit dem damit erzielbaren Nutzen der Gewinner der Schaden der Verlierer voll entschädigt werden kann und dabei eine Rückabwicklung des Tausches kein besseres Ergebnis liefert (Scitovsky-Doppeltest).[7]

Um zusätzlich auch noch Veränderungen in der Verteilung des Nutzens berücksichtigen zu können, wurde ein mehrstufiges Verfahren entwickelt (Little-Kriterien[8]): Einem Tauschangebot ist dann zuzustimmen, wenn der Scitovsky-Doppeltest erfüllt ist, die mit dem Tausch verbundene Veränderung des Status quo (von den Betroffenen) erwünscht wird und eine Kompensation des bewirkten Schadens praktisch durgeführt werden kann. Sollte die bewirkte Veränderung des Status quo unerwünscht sein, dann ist zu entscheiden, ob die notwendige Kompensation trotzdem tatsächlich durchgeführt werden soll. Falls nicht, ist von dem Tauschangebot abzusehen.

Das Konzept einer „liberalen“ Politik basiert darauf dem Liberalismus (Betonung der Freiheit gegenüber Macht und Herrschaft). Er ist bis heute neben dem Sozialismus (Betonung der Gleichheit aller Menschen) und der Konservatismus (Betonung gelebter Traditionen) eine bedeutsame grundlegende politische Weltanschauung aus Grundeinstellungen, Wertvorstellungen und Sichtweisen. Der Wirtschaftsliberalismus ist die ökonomische Ausprägung des Liberalismus. Er geht von der freien wirtschaftlichen Betätigungsmöglichkeit des Individuums aus, befürwortet die Wirtschaftsordnung der freien Marktwirtschaft und wertet staatliche Eingriffe in die Wirtschaft als störend. Freiheit wird hierbei als Abwesenheit von staatlichen Einschränkungen definiert.[9]

Während der Neoliberalismus nach optimal funktionierenden Märkten sucht und dem Staat die Gestaltung der Wirtschaftsordnung zuweist, stellt der Ordoliberalismus die staatliche Ordnung in den Mittelpunkt. In einer marktwirtschaftliche Wirtschaftsordnung soll dabei ein durch staatliche Institutionen geschaffener Ordnungsrahmen den ökonomischen Wettbewerb und die Freiheit der Bürgerinnen und Bürger gewährleisten.[10] Probleme der sozialen Sicherheit und der sozialen Gerechtigkeit sollen mit einer staatlichen Wirtschaftsordnungspolitik angegangen werden, die den Individuen eine Hilfe zur Selbsthilfe ermöglicht.[11]

Heute wird der Begriff Freiheit zunehmend weniger auf die allgemeine Freiheit freier und gleicher Bürgerinnen und Bürger in einer Gemeinschaft und zunehmend auf die Marktfreiheit mit eigentumsbezogene Privatautonomie bezogen. Der Zweck der staatlichen Wirtschaftspolitik wird zunehmend allein in der Förderung der Funktionstüchtigkeit des Marktes gesehen. Was aber bedeutet dies für das Wirtschaften zum Nutzen des Gemeinwohls? Hier geht es um das Erstellen von Gütern und Dienstleistungen für Menschen, die noch nicht, nicht mehr oder zurzeit nicht als zahlungsfähige Kunden anzusehen sind und daher keinerlei rein ökonomische Tauschangebote realisieren können. Was beutet hier „Hilfe zur Selbsthilfe“ und wer soll sie bezahlen?

Anreizethik

Ethisches Verhalten und gutes Wirtschaften werden zugleich gefördert, wenn zwischen der Rahmenordnung des Handelns (Spielregeln) und den Handlungen in der Rahmenordnung (Spielzügen) unterschieden wird. Ethisches Verhalten wird durch die Gestaltung und Weiterentwicklung der Spielregeln gefördert und das wirtschaftliche Handeln, das sich am Eigennutz orientiert, folgt innerhalb der gestalteten Rahmenordnung den gesetzten Anreizen. Diesen Zusammenhang nennt man Anreizethik.

Dieses Konzept führt unethisches Verhalten nicht auf ethische Defekte einzelner Akteure zurück, sondern auf Defizite der Rahmenordnung. Daher setzen Korrekturen stets bei einer Reform der Rahmenordnung (Spielregeln) an. Das Ziel der Rahmenordnung ist es, den individuellen Akteuren Handlungsspielräume (Freiheiten) zu ermöglichen und zugleich die gesellschaftliche Kooperation gelingen zu lassen.

Ein zentrales Problem dabei ist die soziale Kontrolle von einzelnen Handlungen. In anonymen Märkten ist der Beitrag des Verhaltens einzelner Akteure kaum bzw. nur unter hohen Kosten kontrollierbar. Eine Kontrolle kann nur erfolgen als lückenlose Selbstkontrolle entlang des Eigennutzen in Verbindung mit einem geeigneten sanktionsbewehrten Ordnungsrahmen, der das Wirtschaften der Akteure in erwünschte Bahnen lenkt.

Die Soziale Marktwirtschaft[12] (die laut dem Vertrag von Lissabon von der Europäischen Union als gemeinsame Wirtschaftsordnung angestrebt wird) ist begründet im Ordoliberalismus und versteht das „Soziale” als Voraussetzung von Märkten und funktionstüchtiger Institutionen. Daher wird Sozialpolitik nicht gegen, sondern wird für die Funktionstüchtigkeit des Marktes konzipiert. Insofern gewinnt die Soziale Marktwirtschaft ihre moralische Qualität v.a. aufgrund der Koordinationsleistung der Märkte, die grundsätzlich allen Mitgliedern der Gesellschaft zum Vorteil gereichen, nicht aber wegen vermeintlich „sozialer” Umverteilungsmaßnahmen.

Ethische Handlungsempfehlungen

Die soziale Marktwirtschaft trägt drei ethische Handlungsempfehlungen an wirtschaftliche Akteure heran. Grundsätzlich gilt: Beachte die geltende Rahmenordnung, wenn du mit wirtschaftlichem Handeln eine Gewinnoptimierung anstrebst. Die geltende Rahmenordnung ist aber niemals perfekt und hat sich in einem wandelnden Umfeld zu bewähren. Daher gilt zusätzlich: Wirke mit an der laufenden Verbesserung der Rahmenordnung. Und um den Alltag in der Gesellschaft ganz praktisch mitzugestalten, gilt schließlich noch: Praktiziere ein begründbar faires Verhalten gemäß dem „Geist” der Rahmenordnung und daraus abgeleiteter Verträge.

Der eigene, individuelle Beitrag für eine gelingende Gesellschaft, die sich institutionell eine Rahmenordnung für ein gutes Wirtschaften gegeben hat und sie ständig weiterentwickelt, ist bei alledem von zentraler Bedeutung. Denn der freiheitliche, säkularisierte Staat lebt von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Der freiheitliche Staat lebt davon, dass sich die Freiheit, die er seinen Bürgerinnen und Bürgern gewährt, aus der moralischen Substanz des einzelnen Akteurs und aus der Homogenität der Gesellschaft, selber reguliert. Dies aber kann kein Staat mit den Mitteln des Rechtszwanges oder mit autoritären Geboten garantieren. Würde er dies versuchen, würde er in einen Totalitätsanspruch zurückfallen und könnte nicht weiter die Ordnung der Freiheit sein.[13]

Die moralische Substanz der einzelnen Person und der in der Gesellschaft herrschende Konsens herrschende Konsens über die Spielregeln des Wirtschaftens und über die nötigen Durchsetzungsinstanzen (Justiz, Kartellamt) kann kein Staat erzwingen. Auch nicht hinsichtlich des Abwägens zwischen den Ansprüchen eines Wirtschaftenden auf seine existenzielle Selbstbehauptung einerseits und den Ansprüchen der davon Betroffenen auf eine Beschränkung des wirtschaftenden Akteurs andererseits. Wenn das wirtschaftliche Handeln grundsätzlich verantwortbar sein soll, dann ist die einzelne Person gefragt. Immer wieder aufs Neue.


[1] Vgl.: Bausch, T. (1994): Wirtschaft und Ethik. Notizen zu einem dialogischen Brückenschlag, in: Blasche, S./ Köhler, W. R./Rohs, P. (Hrsg.): Markt und Moral. Die Diskussion um die Unternehmensethik, Bern/Stuttgart/ Wien 1994, S. 19-36, S. 26; Thielemann, U. (1994): Integrative Wirtschafts- und Unternehmensethik als Reflexion des spannungsreichen Verhältnisses von Einkommensstreben und Moral. Zum Verhältnis von Wirtschaftsethik und philosophischer (Diskurs-) Ethik. Beiträge und Berichte des Instituts für Wirtschaftsethik der Universität St. Gallen, Nr. 67, St. Gallen. 9ff.; Brune, J. P. (1995): Setzen ökonomische „Sachzwänge“ der Anwendung moralischer Normen legitime Grenzen?, in: Brune, J.P./ Böhler, D./Steden, W.: Moral und Sachzwang in der Marktwirtschaft, Münster, S. 1-114, S. 87; Ulrich, P. (1997): Integrative Wirtschaftsethik als kritische Institutionenethik. Wider die normative Überhöhung der Sachzwänge des Wirtschaftssystems, in: Harpes, J.-P./Kuhlmann, W. (Hrsg.), Zur Relevanz der Diskursethik. Anwendungsprobleme der Diskursethik in Wirtschaft und Politik, Münster, S. 220-270, S. 156ff.).

[2] Vgl.: Ulrich, P. (2000): Lebensdienliche Marktwirtschaft, in: Bausch, Th./Böhler, D./Gronke, H./Rusche, Th./ Stitzel, M./Werner M.H.(Hrsg.): Zukunftsverantwortung in der Marktwirtschaft. Festschrift für Hans Jonas, Münster: Lit, S. 70 – 84, hier S. 73

[3] Ein altbewährter betriebswirtschaftlichen Grundsatz besagt: „Die Liquidität folgt der Rentabilität“. Damit wird beschrieben, dass im globalen Wettbewerb der Unternehmen um Eigenkapital eine hohe Rentabilität nötig ist, um von den Ratingagenturen eine gute Bonität bescheinigt zu bekommen. Eine sinkende Bonität führt dazu, dem potentiellen Kapitalgeber eine höhere Verzinsung anbieten zu müssen, was wiederum die Finanzierungskosten erhöht und die Wettbewerbsfähigkeit vermindert.

[4] Vgl.:  Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie. Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Berlin/Heidelberg: Springe, S. 133 ff.

[5] Vgl.: Sen, A. K. (1970): Collective Choice and Social Welfare, San Francisco: Holden-Day, S. 22

[6] Vgl.: Sen, A. K. (1970): The Impossibility of a Paretian Liberal, in: Political Economy, Vol. 78, S. 152 – 157; Gibbard, A. (1974): A Pareto-Consistent Libertarian Claim, in: Economic Theory, Vo. 7, S. 388 – 410.

[7] Vgl.: Scitovsky, T. (1941): A note on welfare propositions in economics. In: Review of Economic Studies, Vol. 9, 01/1941, S. 77 – 88

[8] Vgl.: Little, I. M. D. (1950): A critique of welfare economics, Oxford: Claredon

[9] Vgl.: Nowotny, E. (1998): Globalisierung und Liberalismus – Zurück ins 19. Jahrhundert? In: Baltzarek, F./Butschek, F./Tichy, G. (Hrsg.): Von der Theorie zur Wirtschaftspolitik – ein österreichischer Weg. Festschrift zum 65. Geburtstag von Erich W. Streissler, Stuttgart:  Lucius & Lucius, S. 207 – 226, S. 208.

[10] Vgl.: Peters, H.-R.(2000): Wirtschaftspolitik. München/Wien: Oldenbourg, S. 150.

[11] Vgl.: Gerken, L. (Hrsg.): Walter Eucken und sein Werk: Rückblick auf den Vordenker der sozialen Marktwirtschaft, Tübingen: Mohr Siebeck

[12] Der Vertrag von Lissabon (ursprünglich EU-Grundlagenvertrag bzw. -Reformvertrag) ist ein völkerrechtlicher Vertrag zwischen den Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Er wurde am 13.12.2007 in Lissabon unterzeichnet und trat am 01.12.2009 in Kraft. Darin wurde die Verwirklichung einer „in hohem Maße wettbewerbsfähigen sozialen Marktwirtschaft, die auf Vollbeschäftigung und sozialen Fortschritt abzielt“ unter die „Ziele der Union“ aufgenommen (Art. 3 Abs. 3 EUV).

[13] Vgl.: Böckenförde, E.-W. (1967): Die Entstehung des Staates als Vorgang der Säkularisation. Das Skript zu einem Ferienseminar wurde 1967 in der Festschrift für Forsthoff zu dessen 65. Geburtstag, „Säkularisation und Utopie“, veröffentlicht (S. 75-94). Dieser Text wiederum findet sich in: Beckenförde, E-W. (1991): Recht, Staat, Freiheit, Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 92-113, hier S. 112f.